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    專家視點

    從蘋果手機渠道看汽車直營與經銷渠道組合

    時間:      來源:
    責任編輯:崔東樹
    電動車的銷售模式要跟隨耐用消費品模式轉變,而不是引領消費模式。目前成熟耐用消費品和傳統車都是經銷模式為主,直營模式不可能成為主流模式。從近期的蘋果新品上市,借此看看其渠道特征。電動汽車還沒有完整的滯銷淘汰周期,應該學習那些經歷風雨的產品的生存方式。直營模式存在巨大的價格剛性問題,必然會影響銷量,因此需要有效地補充完善。

    1、蘋果手機渠道的差異

    蘋果自營渠道只有兩個,一個是蘋果官網,另一個就是天貓旗艦店(Apple Store 官方旗艦店),其它都是第三方渠道(京東、拼多多、國美、蘇寧等)。

    物流及售后:京東>天貓>蘇寧>拼多多

    供貨量:京東=天貓>蘇寧>拼多多

    價格:拼多多>蘇寧>京東=天貓

    蘋果官網:嘗鮮、求穩、求省事的消費者,優選考慮官網購買,沒優惠,但信任度最高。在官網買 iphone13官網最大的優勢就是貨量多,而且可以享受14天的無理由退換貨,即使你手機激活了使用了,只要不給弄壞了,都能無理由退;支持信用卡花唄免息分期,最高可分 24 期;現在在蘋果官網買,可以選擇郵寄或者到店取貨。

    天貓旗艦店也是蘋果自營,新款貨足,但是幾乎沒有價格福利。天貓雖然也是蘋果自營店鋪,但售后政策和官網不一樣,只支持七天無理由退貨,依舊是激活了使用了,也可以退貨。

    拼多多、蘇寧易購福利最多,但很復雜;京東服務好,福利好,但是有時候難搶;拼多多百億補貼全網最低價。京東、拼多多這些中間商雖然也說支持七天無理由,但前提條件是你不能拆包裝,也不能激活手機。今年的拼多多盈利暴增,說明運行得很好。

    線下的蘋果授權店和蘋果專賣店區別如下:1,產品:蘋果新產品上市是優先供貨于直營店,而授權店只能分到少量的貨源。2,價格:直營店基本都是按照官網定價,而授權店產品都會有不同幅度的優惠。3,售后:兩者產品都是國行,售后服務也一樣全國聯保。4,購物環境:直營店是蘋果親自設計,蘋果的演示樣機也更加充足,更方便讓顧客體驗,而授權店為了節省成本,在演示樣機上面并不會那么齊全。5,方便性:蘋果授權店比直營店更方便,基本上二三線城市都能找得到,因此也是消化庫存等的好辦法。

    從蘋果手機的渠道模式可見高端快速消費品的渠道特色,各個渠道都有自己的價值,否則也就完全可以被蘋果和諧掉了。
    2、電動車直營模式

    電動車直營模式簡單粗暴,消費者購買一臺傳統品牌汽車,一般需要經過至少8個步驟,不僅要查詢當地經銷商,還要和銷售進行價格談判,若是貸款購車,還需要詳細對比各家金融政策,實在是繁瑣。

    而如果消費者購直營的電動車,僅需要在官方瀏覽信息,然后到線下門店試駕體驗,最后即可購車下單。假如消費者已經認定該車為心儀之選,還可以簡化為在官網直接下單。

    基于直營模式,品牌刪減了不必要環節和支出,營銷費用近乎為0,如此公司可將更多精力專注于研發和制造車輛本身,讓消費者體會到“廠商提車”的便捷與實惠,不給中間商賺取差價的機會。
    3、直營的前提是暢銷

    引爆iphone是蘋果公司在2010年夏天的全球開發者大會上發布的那部iphone 4,到現在已經12年了。在iPhoneX開始,iPhone新品的熱銷周期就已縮短到三個月,到iPhone11時,新品熱銷周期更是縮短到兩個月,此后iPhone11的銷量提升基本是依靠降價來實現。

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    蘋果的直營和經銷模式應該是有效保證了蘋果手機的穩定銷售,1年一款的手機都難以逃過滯銷的后半年,化解的手段應該就是渠道的模式,如果沒京東、拼多多等經銷渠道的分銷,則蘋果手機的銷售將面臨巨大的銷量波動。

    需要一定的價格措施熨平需求波動。
    4、企業生存核心的是銷量
    穩定的銷量比穩定價格更重要,價格是調節工具,不是目標。
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    新能源車的銷售目前呈現持續的高增長態勢,基本沒有淡季的概念,逐月上升態勢明顯。由于產能的約束,形成持續的供不應求現象,也就沒有庫存和價格調節的需要。

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    傳統燃油車的走勢是年度內的淡旺季極其明顯,從4-8月是明顯的淡季走勢,9月后進入旺銷期,然后在春節前達到峰值。

    需求的劇烈波動就要求一定的庫存儲備,實現淡旺季的生產平衡。同時簡單的價格無法保障穩定的銷量,那就要采取辦法,因此需要極大促銷力度。因為生產運營的產業鏈成本是很高的,利潤的波動是可以的,但生產的波動是不可以的。

    有觀點是以銷定產,這個不現實,尤其是產業鏈長的,消費者很難等很長時間,尤其是季節性波動,難以克服。中國還是發展中國家,對于普通百姓買車,不能春節前訂車,五一節交車。
    5、經銷的成本實際不高
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    從各項費用的表現來看,特斯拉費用是相對比較低的,市場銷售和管理費用綜合起來,特斯拉費用是5%的水平,處于持續的大幅地下降之中,目前綜合費用僅有8%。

    而蔚來汽車和小鵬想汽車是在近20%的水平,理想汽車達到14%的水平??傮w來看,新勢力車企的市場銷售和管理費用,還是比特斯拉稍高一些。

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    而從傳統車企的銷售費用來看,比亞迪、吉利、長城的銷售費用相對較好,比亞迪的銷售費用是3%的水平,長城銷售費用4%,吉利銷售費用是6%的水平。

    從管理費用來看,幾個企業相對差不多,都在6-9%左右的水平上。
    6、新車、二手車經營化解成本

    汽車4S店賣新車絕大部分是不掙錢的,要靠衍生服務掙錢,靠二手車銷售、維修服務、金融保險服務等掙錢。但沒有新車銷售就沒有后面那些增值。

    目前經銷商的二手車業務仍未有效做大,政策問題是重要因素。6月22日,李克強總理主持召開國務院常務會議,會議指出,要進一步釋放汽車消費潛力,一是活躍二手車市場,促進汽車更新消費。對小型非營運二手車,8月1日起全面取消遷入限制,10月1日起轉移登記實行單獨簽注、核發臨時號牌。二是支持新能源汽車消費。車購稅應主要用于公路建設,考慮當前實際研究免征新能源汽車購置稅政策延期問題。三是完善平行進口政策,支持停車場建設。政策實施預測今年增加汽車及相關消費大約2000億元。

    目前急需二手車臨時產權登記制度,即二手車被商家收購后,給商品二手車編碼,這個編碼可以用臨時性號牌進行區別,并以這輛車的編碼替代號牌進行流通,但不能上路行駛,同時給流通環節的商家進行臨時產權登記。二手車恢復商品屬性后,就可以自由流通了,在沒有最終使用者購買之前,每次交易無需都走提車、過戶等流程,這能夠極大降低成本,提高周轉效率。同時,二手車按照商品來記賬,還可以在銀行做抵押,能夠獲得融資,從而幫助二手車企業快速成長。

    今年10月1日起轉移登記實行單獨簽注、核發臨時號牌。按照目前的政策和交易流程,二手車更多被定義為“資產”而非“商品”,其所有權在實現過戶之后,才完成了轉移,并不是在進入流通流域就完成所有權轉移。因此未來二手車經銷商的經營二手車就有了更好的產品運作空間,大幅提升經銷商的盈利能力,有利于經銷商可持續發展。

    總之,新能源車發展是初步階段,營銷模式的發展應該符合電動車產品變化的新局面,但同時也要考慮到如何穩定銷量提升和滿足消費體驗,實現靈活調控,確保利潤與銷量的平衡。直營模式存在巨大的價格剛性問題,必然會影響銷量,因此需要有效地補充完善。


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